昨天是第39个国际消费者权益保护日，今年我国维权年的主题为“守护安全，畅通消费”。随着我国互联网产业的高速发展，直播带货已成为新型消费业态，直播带货迅速发展的过程中存在诸多问题，本文从《民法典》《电子商务法》《广告法》《消费者权益保护法》《刑法》等法律适用角度，对直播带货中主播及平台的法律责任进行简要分析。

本文讨论的直播带货是主播通过直播平台对商品以现场讲解和试用等方式进行导购，通过“直播+带货”的方式将传统的宣传、销售与电子商务进行了融合。在不同的直播带货场景中，主播在直播中除主播身份外是否有销售者的双重身份进行带货，其法律地位和法律责任是不同的。同时，直播平台在提供网络服务时其承担的权利义务也存在差异。

一、主播带货的行为性质认定及相应的法律责任

合同是民事主体之间设立、变更、终止民事法律关系的协议。依法成立的合同，自成立时生效。消费者从主播处合法购买货物，双方形成网络购物合同关系，该合同系双方真实的意思表示，且未违反法律、法规的强制性规定，应为合法有效。

根据《民法典》第五百八十三条规定：“当事人一方不履行合同义务或者履行合同义务不符合约定的，在履行义务或者采取补救措施后，对方还有其他损失的，应当赔偿损失。”同时根据《消费者权益保护法》第五十五条第一款规定:“经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。”因此，消费者可以向商品的出售者主张赔偿三倍责任，同时应围绕商品的出售者是否被认定为经营者，是否构成欺诈进行分析。

首先，明确主播是否具有经营者的身份。

根据《消费者权益保护法》第三条规定：“经营者为消费者提供其生产、销售的商品或者提供服务，应当遵守本法；本法未作规定的，应当遵守其他有关法律、法规。”同时，根据《电子商务法》第九条第一款规定：“本法所称电子商务经营者，是指通过互联网等信息网络从事销售商品或者提供服务的经营活动的自然人、法人和非法人组织。”主播因在网络平台上出售商品而被认定为电子商务的经营者，则也被认定为消费者权益保护法所规定的经营者，应承担相应的法律责任。

主播通过在直播间带货的行为，为商家导流后销售成功则可以获得相应的提成收入，具有对外销售商品以获取利益的主观意图。

其次，直播带货行为是否构成经营行为。经营行为是以盈利为目的的持续性业务活动。主播通过对外展示商品信息进行带货引流，一般直播带货中可以分为直播销售类和第三方跳转类。其中，直接销售类是消费者在直播平台内购物从下单到交易均在平台内完成。而第三方跳转类，是消费者在直播平台内选择第三方的方式将消费者引流到传统电商平台，交易过程在跳转后的电商平台完成。

在直播平台中消费者购买主播带货的商品，往往并非仅看中商品的本身，同时也存在对主播的认同和信任的基础上，如带货头部薇娅、李佳琦等人具有极强的流量变现能力。按照《广告法》，主播作为广告发布者或者广告代言人，要对作为消费者承担赔偿责任，必须是明知或应知广告虚假。从上述比较可以看出，在权益受损的情况下，消费者可以依据《消费者权益保护法》《电子商务法》《民法典》等对交易进行监管的法律，向产品和服务的提供者，也就是主播主张权利。

再次，明确主播是否构成欺诈。如果主播在直播过程中实施的仅仅是广告代言行为，由于在该过程中没有直接发生商品的有偿转让，一般不需要承担刑事责任风险。但如果作为广告代言人的主播兼具了广告主或广告经营者身份，可能会因虚假广告罪被追究刑事责任。

如主播故意告知消费者虚假情况，或故意隐瞒真实情况，诱使消费者做出错误的意思表示，可以认定为主播存在欺诈行为。主播可能涉嫌构成《刑法》规定的诈骗罪、虚假广告罪、销售假冒注册商标的商品罪、生产销售伪劣产品罪和生产销售假药、劣药罪等。

二、直播平台应承担什么法律责任

在不同的直播带货模式中，应区分直播平台是否为电子商务平台。如主播在直播平台中与消费者完成闭环交易，则平台应视为《电子商务法》意义上的平台经营者，承担主播身份核验、信息采集、消费安全等责任。但若主播通过直播平台建立联系后转而通过其他方式进行交易，则直播平台不应承担法律责任。直播平台一般会明确直播中引导消费者进行其他方式平台外交易的行为违反平台规定且不受平台保护。如平台进行了事前提醒和事中监督也无证据证明平台知道或应当知道涉案交易行为的存在而没有采取必要措施，则平台无需对上述主播的行为承担相应责任或连带责任。

在这里温律师提醒大家，消费者在进行维权时应注意，首先，整理购货发票或购货支付凭证；其次，如因商品、服务质量造成人身、财产损害，保护好现场情况，可以采取录音录像或拍照取证等；再次，收集留存经营者的姓名、电话等联系方式与平台进行协调沟通；最后，固定证据后进行协商、投诉，若依然无法解决则依法提起诉讼及时进行维权。

本文作者介绍

温国彪律师，从业务于北京市京师律师事务所，现任京师国际合作委员会公司法律事务主任、京师侨联副秘书长，北京市朝阳地区海外联谊会第六届理事会理事、北京黑龙江企业商会理事。曾就读于黑龙江大学研究生学院、俄罗斯阿穆尔国立人文师范大学。具有法律执业资格，俄语专业八级水平。