广告，作为企业宣传的重要手段，对于提高品牌知名度有着不可忽视的作用，就像“怕上火，喝王老吉”、“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”等经典广告就取得了巨大成效，更是被不少网友戏称为“童年回忆”。这些广告虽然在播出的时候褒贬不一，有人说它们洗脑，有人却说它们是真正的有效广告。但无论如何，这些广告在多年过去以后仍然被许多人记得，以至于一提到品牌名称，耳边仿佛就响起了它们的广告语。但是，广告创新也需要遵守法律底线，如果走偏了也可能给企业招致祸端。

今年3月，“从小喝到大”的椰树集团就因为广告问题摊上事了。其发布的“培养正副总经理学校再招生”广告涉嫌违法，被海南省市场监管局立案调查。国家企业信息公示系统显示，6月9日，椰树集团海南椰汁饮料有限公司被公开一则行政处罚，处罚类型为妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，处罚结果为罚款40万元。作出行政处罚决定日期为今年4月30日，决定文书号为琼市监处 [2021 ]19号，处罚机关为海南省市场监督管理局。

一、回顾一下引起争议的广告

如果不是了解椰树集团之前的广告宣传风格，恐怕是会让人以为错入了不良网站。这一则广告一经发布后，引发社会广泛关注和争议，数万次的转发和点赞让椰树集团成为舆情焦点。“这广告贴大街上都会以为是骗子”、“虽然很土，但这就是椰树独一无二的风格”，来自网友的评论让人啼笑皆非。处罚事件爆出后，有人说椰树集团是哗众取宠，用40万的处罚换来了全国对该条广告的关注热度。而集团在回应媒体时称，他们本着求贤若渴的思路发布的招生信息，宣传内容都是真实的，不存在虚假宣传，也不是故意炒作，这是企业一直坚持的宣传风格。

值得一提的是，椰树集团海南椰汁饮料有限公司在2019年3月，同样因妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚被罚款20万元。

二、椰树集团所坚持的这种辣眼睛的广告风格存在什么问题呢？

《广告法》第三条规定“广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。”上述椰树集团发布的“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”等内容的广告，传递的是一种拜金的低俗婚恋观，误导社会价值导向，违背社会良好风尚，违反上述规定，构成了《广告法》第九条第七款“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”所指的违法行为。

同时，根据《广告法》第十一条第二款“广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示”的规定，椰树集团为介绍企业及产品，所发布“中国饮料十强企业”“连续11年位列海口市工业产值第二名、税金第三名”“椰树牌椰汁是中国名牌”等广告内容时，没有表明颁发荣誉证书的机构、使用的统计资料出处、荣誉证书的获奖期限等，也属于违法行为。

基于上述原因，2021年4月30日，海南省市场监管局对此作出处罚，对椰树集团发布违背社会良好风尚内容的广告处38万元罚款，同时对椰树集团发布未表明颁发荣誉证书的机构、使用的统计资料出处、荣誉证书的获奖期限等内容的广告处2万元罚款。两项罚款合计40万元。

三、评论

作为许多人“从小喝到大”的饮品之一，消费者对椰树可谓是又爱又恨。正所谓旁观者清，有网友直接指出，难道椰树还没明白他真正留住顾客的就是椰树牌椰汁真好喝呀。

对企业来说，最重要的还是认真把好产品质量关，推陈出新，不断优化产品，维护自身品牌，这样自然就能占领相应的市场。当然，良好的广告宣传也不可忽视，显然椰树已经成功的让大众记住了。但广告只有在合法的范围内，消费者才会买单，否则只会背道而驰，遭到人们的反感和抵制，还有来自监管部门的罚单！

对于企业屡次违规的行为，希望监管部门能依法从严查处，以达到处理一个警示一片的执法效果，推动更多企业依法依规经营，塑造良好的营商环境。

本文作者介绍

温国彪律师

温国彪律师，从业务于北京市京师律师事务所，现任京师国际合作委员会公司法律事务主任、京师侨联副秘书长，北京市朝阳地区海外联谊会第六届理事会理事、北京黑龙江企业商会理事。

温国彪律师曾代理大量民商事诉讼、刑事诉讼案件，领域涉及国内外房地产、建筑工程、金融、文旅、文化娱乐等，均获得良好的办案结果。同时，温律师还担任多家大中型企业、事业单位的法律顾问，为企事业单位提供知识产权保护、人力资源管理与设计、员工法律培训、合规文件审查、劳动纠纷、危机公关解决等，善于从企业内部和外部通过法律和商务层面为企业运营及风险防范保驾护航。

服务的客户有：国家对外文化贸易基地、国家版权局交易中心联盟、北京电影协会、中信银行、赵文卓、张晨光等。